Starker Wettbewerb: Wie Anwälte um die Top-Mandanten kämpfen

Nachfolgend auszugsweise ein Beitrag vom 27.10.2011 von Heike Anger, veröffentlicht im Handelsblatt

Auf dem Märkt für Rechtsanwälte nimmt die Konkurrenz stetig zu. Das gilt auch für die großen Wirtschaftskanzleien. Im Ringen um Mandaten lassen sie sich einiges einfallen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Berlin. Ein wehmütiger Ton schleicht sich ein, als der Jurist einer großen Wirtschaftskanzlei davon berichtet, wie der Seniorpartner früher Mandanten gewann. Hände schütteln, Vorträge halten, Aufsätze schreiben – so einfach war das. Und wer einmal als Kunde kam, der blieb zumeist für immer. Doch diese Zeiten sind vorbei. „Heute meldet sich nicht mehr die Rechtsabteilung eines Unternehmens, um eine vertrauensvolle Zusammenarbeit zu verabreden, sondern die Einkaufsabteilung, die die Stundensätze drücken will“, klagt der gestandene Wirtschaftsanwalt. Dabei wird auch schon mal der Wechsel als Kunde zu einer anderen Kanzlei angedroht. Die Folge: Es tobt der Kampf um die Mandanten. (…)

Die Konkurrenz auf dem Markt ist groß. Auch die Top-Kanzleien, die auf nationale und internationale Konzerne und deren Rechtsberatung ausgerichtet sind, stehen laut einer aktuellen Studie des Kanzleiberaters Christoph Vaagt vor der Herausforderung, sich mit dem Wettbewerb auseinandersetzen zu müssen. Die Ähnlichkeit des Angebots werde innerhalb der strategischen Gruppe zum Problem, heißt es in der Untersuchung über erfolgreiche Strategien von Wirtschaftskanzleien. „Der Versuch, durch Preiswettbewerb Marktanteile zu halten, ist ein ruinöser, der auf Dauer der Qualität des Rechtsrates und dem Ansehen der Anwaltschaft schadet“, schreibt Vaagt. Doch was können sich die großen Wirtschaftskanzleien einfallen lassen, um Mandanten zu gewinnen und auch langfristig an sich zu binden? (…)

„Es gibt eine Faustregel: Je stärker sich Wirtschaftskanzleien auf Märkte und Mandanten fokussieren, desto größer muss ihr geografischer Radius sein, damit eine ausreichende Nachfrage besteht“, sagt Leo Staub. Der Schweizer Juraprofessor ist verantwortlich für den Bereich Law & Management der Executive School der Universität St. Gallen. Diese bildet Partner und Associates großer, international tätiger Anwaltsfirmen in Managementfragen aus. In Deutschland zählen Freshfields Bruckhaus Deringer oder Hengeler Mueller zu seinen Kunden.

Staub weiß, dass der Druck auf die Wirtschaftskanzleien im Kampf um die Mandanten immer stärker wird. Und er rät den Kanzleien, ihr strategisches Profil zu schärfen. „Eine Anwaltsfirma muss herausstellen, was sie besonders macht, warum sich Mandanten gerade an sie und nicht an die Konkurrenz wenden sollten und welche Neuigkeiten es bei der Weiterentwicklung von Wettbewerbsvorteilen gibt“, sagt Staub. (…)

Zudem schwinge bei jedem Kontakt mit dem Kunden immer auch die Kultur der Kanzlei mit. „Der Mandant registriert, wie die Anwälte in Verhandlungen auftreten oder Networking betreiben“, sagt Staub. „Auch Kanzleiräumlichkeiten, der Empfang im Sekretariat oder der Internetauftritt senden kleine Botschaften an die Kunden.“

Die Mängelliste der Kanzleien ist lang

Doch offenbar kommt nicht immer die Botschaft an, die die Kanzlei beabsichtigt. „Es zeigt sich, dass Unternehmen zwar die juristische Beratung und Vertretung schätzen, aber doch einiges an Anwälten auszusetzen haben“, sagt Staub mit Blick auf einschlägige Forschungsergebnisse. Demnach wird die Fähigkeit der Juristen, das Geschäft ihrer Kunden zu verstehen, als nicht sehr hoch eingeschätzt. Die Arbeitsweise zu wenig lösungsorientiert, die Sprache in Schriftsätzen zu umständlich, keine klaren Festlegungen – die Mängelliste ist lang. „Besonders schwer wiegt, dass die Mandanten häufig die Honorarpolitik und die Art der Rechnungsstellung als intransparent empfinden.“ (…)

Die Wirtschaftskanzleien würden solche Einwände freilich zurückweisen. Schließlich arbeiten sie verstärkt daran, ihre Anwaltsfirmen als Marke zu stärken. Sie haben ihr Marketing extrem ausgebaut und achten darauf, in den einschlägigen Ranglisten aufzutauchen. Die Anwälte sind rund um die Uhr erreichbar. Es wurden „Client Service Directors“ berufen, die den Mandanten regelmäßig Besuche abstatten, ausgerüstet mit Dossiers zum Industriewissen. Es gibt Konfliktmonitoring.

Eine Initiative zur Markenpflege schließt die in Deutschland mit über 330 Millionen Euro umsatzstärkste Kanzlei Freshfields Bruckhaus Deringer gerade ab. „Dabei geht es nicht etwa darum, ein neues Logo zu schaffen“, sagt Axel Kölsch. Als Leiter des operativen Geschäfts (COO) für Deutschland und Österreich unterstützt er die strategische Entwicklung der Kanzlei. „Für uns zählt eine ganz klare Positionierung am oberen Ende des Marktes“, sagt Kölsch. (…)

Die Kanzlei biete den Mandanten die führenden Rechtsexperten, einen Mehrwert durch effiziente Abwicklung und traue sich, innovative Lösungen anzubieten. Im Dienstleistungsbereich geschehe Markenbildung durch „konsistent erstklassigen Service“, meint Kölsch. Die angehenden Partner bekommen bei Freshfields Kommunikationstraining, Einsteiger Weiterbildungen, die Mandanten Feedbackgespräche. Die Kanzlei organisiert für die Kunden hochrangig besetzte Debattenzirkel und informiert sie mit Studien, etwa über die Chancen und Risiken in Wachstumsmärkten für deutsche Investoren. (…)

Und was ist mit dem, was Kanzleiberater Staub „soziale Akzeptanz“ nennt, also dem Umstand, „dass langjährige Mandanten ihren Anwalt stolz als Teil ihres privaten oder geschäftlichen Beziehungsnetzes betrachten und ihn auch gerne mal vorzeigen“? Freshfields-COO Kölsch betont: „Eine persönliche Vertrauensbeziehung im Beratungsverhältnis ist der Kern jeder Mandantenpflege. Ein reines Unterhaltungsprogramm ist nie unser Fokus gewesen; dazu sind unsere Mandanten auch zu stark eingespannt.“ (…)

Dass Anwaltsfirmen zu teuren Aktivitäten einladen, wird immer seltener. Die Compliance-Regelungen der Unternehmen setzen dem enge Grenzen. Allenfalls ein Sommerfest mit Buffet ist offiziell noch möglich.

Immerhin einen Aspekt scheint es zu geben, der die Mandanten wirklich beeindruckt – der Prestigezuwachs durch die Wahl einer Top-Kanzlei. „Die kursierenden Ranglisten über Kanzleien lassen darauf schließen, dass Anwälte unter anderem auch deshalb gewählt werden, weil sich potenzielle Mandanten davon einen Statusgewinn versprechen“, sagt Kanzleiberater Staub. Es gehe darum, Wettbewerber, Geschäftspartner oder Gerichte zu beeindrucken. Das heißt aber auch: Letztlich bekommen die immer Gleichen den Zuschlag.

Anmerkung: Ein durchaus interessanter Beitrag. Hinsichtlich der Entwicklungen am Beratungsmarkt ist dieser aber nicht mehr auf Stand. Potenziellen Mandanten ist der Statusgewinn durch Beauftragung einer sog. Top-Kanzlei zwischenzeitlich ziemlich egal. Hier regieren eher die Controller und die sagen zu Recht, dass die Top-Kanzleien keineswegs immer Top-Leistungen abliefern. Viele Mandanten sind es auch leid, Stundensatzvereinbarungen abzuschließen, in denen Senior-Partner, Junior-Partner, Associates und zusätzliche interne Experten (Fachanwälte für X, Y oder Z, Steuerberater etc.) hinzugezogen bzw. beauftragt werden (müssen), so dass nach aufwändigen Power-Point-Präsentationen die Mandanten dann nicht selten durch astronomische Rechnungen „beglückt“ werden, die betriebswirtschaftlich schon lange nicht mehr zu rechtfertigen sind.

Die Tendenz am Markt geht mittlerweile dahin, kleine mittelständische und hoch spezialisierte Kanzleien zu beauftragen, die teilweise deutlich bessere Qualität abliefern und dies zu einem Bruchteil der Kosten. Ich habe in mehreren größeren Angelegenheiten sogar erlebt, dass Großunternehmen in wirklich schwierigen Verfahren Einzelanwälte beauftragt haben. Letztlich ist der oben wieder gegebene Beitrag der kumulierte Versuch der Marketing-Strategen von Großkanzleien, dieser geschilderten gegenläufigen Entwicklung Einhalt zu gebieten. Ob dies wirklich gelingt, darf durchaus Zweifeln unterliegen.